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上海国际会议中心王济明:会议酒店的营销管理

上海好望角大饭店:结婚是一件喜事,人人都巴不得事事顺,可市民何先生夫妇却被戏弄了一把:请柬都发出去了,宾馆突然来电话说婚宴必须取消!何先生不得不花高价另找地方办婚宴。昨(17)日, 目前,青岛开发区在建与待建的五星级或超五星级酒店达到11家,仅在银沙滩南岸,高档星级酒店就有凯宾斯基、涵碧楼、凤凰岛温泉度假酒店、金沙滩希尔顿酒店4家。 近年来开 。

  各位领导、各位同仁,大家上午好!

  我想介绍一下自己,我是上海国际会议中心的总经理王济明,我2001年到国际会议中心的。这个酒店1999年八月份开张的,明年八月是十年了,这个酒店见证上海的改革开放,也见证全国会议型酒店和会议经济发展的过程过程,我记得2001年去的时候酒店营业是8000万,保本的底限是1亿,它的周期亏损在一千万。

 
 
在这个情况之下,我调过去了,在一栋大楼里面建筑面积11万平方米,我们当时说酒店的配置应该是多少?上海国际会议中心的配置不太合理,会场是两万平方米,客房只有260套,这样子情况之下,大量的会议接受不下来,我们去年推掉60个会议没有接,去年我们做了728个会议,大概我们一年的营销能力是800个会议,其中千人以上60个会议,3000人以上的60个。酒店的经济效益由于会议越大就变越好,我们的规模总的营业收入我去的时候是8000万,现在是第八个年头是两亿两千五百万。我们260套客房,客房收入8000万,会场收入2500万,餐饮是1亿500万,还有其他的收入,我们的管理费用的收入,我们今年目标是25500万,我们现在的经济状况和旅游形势非常具有挑战性。

 

 

  酒店本身一个是如何做市场运销?也是围绕一个中心:赚钱。第二个是怎样省钱。我们酒店的能源支出控制在6%,去年是1400万多一点。做市场营销这一块是管理,管理当中包括服务质量、产品品种,这些服务质量产品品种作为我们一个产业,也就是说企业的商品。企业的商品如何去成交,拿到市场去卖,你这个产品卖给谁?我们经常说市场定位,说市场定位还不够,一定是要产品定位、价格定位才能够赢得市场。如果说你的市场都符合你,你的产品卖给谁?由谁买你,这个当中如果没有对应,你可能有的时候营销成本很高,花费人力成本也高,最后的结果你追求营业和利润的最大化和成本的控制的最低化,这个当中你不能找到你的最佳的点。

  PPT图片讲解:目前,我国权威机构还没有对会议型酒店进行评定或作定论,作出准确的定义,也就是什么样的酒店是会议酒店,什么样的酒店还不能属会议酒店,而现在大量的酒店都在开发会务市场,改造会议功能,这种走势,似乎大家都在认为会议市场是一块肥肉,因为一个国家国际化的程度越高,国际会议越来越多,一个国家经济、文化越发展,国内会议业会越多,由会议带来的会议经济进一步推动着社会发展。那么,我们既然都在抢这块肥肉,就要去了解和解决怎么抢法的问题,这个就是我今天要讲的这个“抢”—会议酒店的营销管理问题,与大家一起讨论交流。

  我先讲一下我们酒店。目前,什么样的酒店是会议型酒店,什么样的酒店还不能达到会议型酒店,现在还没有权威机构进行评定,现在评的是星级酒店。但是大量的酒店包括度假村、商务酒店,比如说我们旁边的香格里拉离我们十分钟路程,它现在也在做会议市场,他派了一些人对我们进行了各方面调查,他觉得我们会议市场发展很好,他建了一个600间客房,会议室只有2000多平方米不如我们4400平方米,因为他们的管理营销没有达到利润收入的最大化,所有经常亏损,我去的时候他们董事长跟我说最难弄的是这个厅,这个厅最多的时候需要100多个服务员,但是不一定天天有生意。我觉得最难的是攻克客户,上海国际会议中心的比例1:2:3,一块钱的会议收入带来2块钱的客房收入,带来三块钱的餐饮收入。结果我们现在把最大的场馆(4000多平方米)和中等的场馆(2000平方米左右),我们把它当成多功能的活动区。我们刚才陈总讲到我们的供应市场很好做,会议当中餐饮最赚钱的是茶歇和自助餐,茶歇是120%以上的利润,自助餐毛利率80%。根中国加入WTO,把中国放在国际化的平台上,各个行业都有国际性会议,各个行业都有这样的会议市场。大家认为会议市场是一块肥肉。

  一个国家经济文化越发展,国内会议业会越多,由会议带来的会议经济进一步推动着社会发展。大家都在抢这样的市场,我想今天时间关系就简单讲一下。会议酒店的特征,在我们经营管理国际会议中心的产品当中,它是非常典型的会议酒店,西班牙酒店管理集团管理的时候把会议跟酒店是分开的,他感觉到会议80%以上是政府开会的,他很难进行社会公关,我们说西班牙对我们国内的文化是有水土不服的。

  在我八年的工作当中,过去是商务型酒店现在是会议型酒店,就像我们昨晚成立的联盟一样,会议型酒店是有强劲的发展势头的,它对我们酒店业的市场是一个极大的补充,我们会议市场70%以上是有政府、公司的大型会议。我有五个方面体会:

  PPT图片:

  一、会议型酒店的特征

  在我经营管理上海国际会议中心这个产品个性化突出的会议酒店8年的经历中,逐步加深了对会议酒店特征的了解和认识,初步体会有以下五各方面:

  1、酒店部分必须是一个完整的,符合国际的星级酒店。

  2、会议中心部分必须是具有相当匹配的会议硬件功能和设施。

  3、两者组合在一起的经营单位,能独立完成整个会议接待任务的星级酒店。

  4、由会议带来的营业收入占总营收25%以上的,分别体现在会场、客房、餐饮及其他的收入等方面。

  5、会议酒店有独立的会议部门和市场营销的专职会务销售岗位,并具备一整套各族的会议接待操作流程和会议市场营销的商业模式,能足以实现符合国际话会议接待能力的目标。

  第一酒店部分必须是一个完整的符合国家的标准的星级酒店,会议部分是成为经济酒店的叠加和复合。

  第二,会议酒店部分必须有相当匹配的会议硬件功能和设施,基本功能都要有。这些基本的功能就是刚刚陈总说的一样,我们的配套也不能全部一样,我们要根据自己的市场定位和市场环境以及你经营者销售部的经营能力,销售部销售总监、销售经理的经营能力非常重要。

  第三两者组合在一起的经营单位能够独立完成整个会务接待任务的星级酒店。它的工作流程和模式和一般的商务酒店不一样,有很多的功能在星级酒店考察当中建立的。这一次中国饭店业协会制定了一个运行的标准,我觉得这个标准也非常不错,从我们会议接待的成长过程来说我们需要进一步学习培训。

  第四,会议带来的营业收入大概占总营业收入的25%以上,为什么说是25%?我们说一个跨国公司的它的产品占领市场的25%,这个25%的概念我们把它移到酒店,就是这个产品成为25%我们是不是可以这样去讨论和思考。

  第五,会议酒店有独立的会议部门和市场营销的专职会务销售岗位,并具备一整套各自的会议接待操作流程和会议市场营销的商业模式,,能足以实现符合国际化会议接待能力的目标。

  我们中国的酒店业发展30年,也就是说十一届三中全会以后,中国的的酒店业刚开始是招待所,是领导人享用的。1978年以来,会议型酒店发展到现在大概十年多一点的时间,从上海的情况来看,国际会议中心在1998年建造的,之后在建造的过程当中上海的光大会展中心也出来了,上海会展中心也出来了,慢慢地这样发展起来了。

  所以,我们在市场营销的过程当中,我们的设备配置当中我们要符合专业化的水平,我们在接待美国的太阳软件公司一个负责人是法国人,他太太是新加坡华侨,他说他是受他太太的影响让他把会议放到上海,结果他营销的整个会议手册美国太阳软件公司有这么一本,每次茶歇都用照片拍下来了,每次用的餐具和自助餐怎么做都有具体的图片,他说你能够拿餐具给我看吗?他是法国人,懂一点中文,我们看了非常受教育,我们的餐具还够不上国际化标准。他的策划公司,他策划得越具体越精细他赚的钱就越多,现在提出精细化服务,事实上就是你要能够找到更多的营销的机会。

  第二、会议型酒店营销管理我认为是分为宏观管理和微观管理。宏观管理主要是要素管理,微观管理主要是各个要素当中的细胞管理。

  比如说制度化问题、业绩考核问题、绩效挂钩问题,销售人员案头自我管理问题,客户开发和维护问题,危机公关问题,信息管理问题,客户档案管理问题,销售人员形体问题。现在先讲产品的营销管理。

  1、会议酒店的产品特点,既有酒店的特色又有会务特色,这两种具有产品综合特色。一个完整的会议接待通常会涉及到会议日程安排对会议接待流程的影响力,会议接待你做一个模式但是在真正的使用过程当中是要根据主办方的要求制定模式的,所以会议接待的预案方法重要。

  第二会议接待预案当中的时间、地点、人物非常重要。我们这次在安徽千岛湖弄了一个五星级会议型酒店,今天有一个开幕式,是雅芳的国际会议,人数不多,但那个酒店才开张八个月,我们动用了当地的媒体,因为雅芳在上海国际会议中心有召开过3000人的营销会议,那次还有温家宝总理参加的,我们把所有的同传用汽车运过去,三天的会议,你把任何一个会议做好了,你的效益是几何级、倍数的增加。因为国际会议和政府会议用不着你自己做广告,政府会在各种媒体给你做广告的。

  所以会议接待流程的普遍性、多边性以及它的规律性,一定会要求会议酒店提供的产品要有多样性、及时性和足够的应变能力。在这里我们必须清楚的是我们这里讲的产品,不仅仅是客房会场、还有服务安保、会场设备保驾、A/V系统的服务、礼仪、会务信信息的传递等等。我们会议的形式国内筹备方面还是比较完整的,我们看到ING每年的会议有3000多人的会议,他们的国外策划公司的会议组织的感觉不一样,他可以用一种色调来布置会场,比如说会场全部可以是黑的,比如说有的化妆品公司全部是白的、或者蓝的。它特别注重视觉冲击,它把A/V音响系统的服务都放在里面。

  第二个听觉的冲击,往往在客人进场的时候只开一点点小灯,隐隐约约舞台上冒着一种白烟,人的感觉在云里雾里,但是在开会前的三分钟强烈的冲击力的影响,大家是否听过台湾余世维的演讲的效果,他开会的时候用三分钟时间用灯光、音响、场景把你冲击起来。会务公司策划的时候,你这个酒店能够赚钱,策划公司也可以赚钱。怎样提高它附加值,所以会场的安保等等都是能够成为会务经济的创收的方面。

  产品的寻找,还有一个是市场的设计,策划的时候的管理,是寻找代理商还是中介公司?即现在大量的会展公司。会务的策划工作现在确实是一个产业,但是现在的会务策划你是采用哪一种会务策划?用哪一种会务策划吸引你的新客人保住你的老客人,这非常重要。一年你可以跑掉一个会议,被人家拿去了,但是有的时候一个会议就是一百多万,我们现在一个游艇展我们放不下跑到人家那里去了,07年到宁夏,他们要进行四天,这四天的营业420多万收入就跑掉了。

  所以现在做会议的公司很多、中介公司、旅行社、咨询公司、策划公司也在做、文化传媒都在做,在做的过程当中这些中介公司是暴利,因为他成本很低,他有的时候两三个人左右,上海一家公司三个人还是夫妻店,上海医药局的所有会议包揽下来一年内的收入四到五千万,我问他的利润是多少?他说是20%。舞台的拆装费,压你餐饮费、压你的会场费用。我们在做营销计划,要是我们的营销人员直接做这个事,你自己拉来的我就奖励你,我不会奖励你超过20%的支出费用,这一块蛋糕大家都在疯狂地瓜分。可能这一点大家都深有体会,比如我开灯光、舞台的搭建、A/V线和其他的场馆的布置。他在外面的柱子上包一个广告,我们自己发出去2000块钱,他发包出去就是3500—4000块钱,我们都知道政府的开支都是财政支付的。

  产品里面还有一个寻找对应的市场,包括产品的组合、产品的整合、组合的变化。你要能够使得客人在这个当中没有感觉到你某一个是什么价格,就是要打包整合在一起。这种组合要变化是要追随客人的需求,会议酒店运行成本极高,因此十分惧怕产品空置,这个会场如果空置的话,我们八月份有一个世界医联大会,1350人,这是奥运会之前唯一的一个会议,8月7号结束,8月8号奥运会开幕,我们八月份几乎都是白板,最后这两个月就要亏损。有的时候要来考察,好几次要检查,这个会场要开空调要开灯光,所以按照会场的建筑面积是不赚钱的,你想4000平方米全是4500万的营业收入,260间客房我们算平均100个平方米(一个客房才60多平方米,加上公共空间)的营业收入远远高于会场。所以会场是不赚钱的,会场是带动整个酒店的消费,如何把会议做好?把会议的附加值做好,把会议的餐饮做好,包括会议的高档服务等等销售做好,这才是真正赚钱的。

  2、产品价格的管理与权力的授予

  因为一个会议都是一个很大的数字,有的时候一个会议是几百万,有的公司有三千多人开五天会(会前会后一共一个星期)一共七百万,平均每天一百万,我们销售人员谈判很重要。第一我们要非常重视销售人员谈判的技巧和能力;第二要派什么人去谈?谈判的技巧和酒店能够提供给客人的假设。假如我能够提供什么什么,把整个的会务的收入提高,包括会场外的一些标语。我们有的时候跟他们说,我们可以通过广告公司你贵公司的广告一直做到我们的高架上,我们给你放气球,这些很大的附加收入都可以加入会务收入。

  第三,在谈判过程当中我们都有一个授权,因为这个进出太大了,都是几万几万的。我们要制定产品的标准价格手册,我们东方明珠上市公司对我们内控很严格,我们自己定一个手册结果把自己套住了,我们这个4400平方米会场出租一天25万,总公司他要查你的收益管理,你如何卖到20万?在空置的情况下,18万客户愿意来,而25五万客户不愿意来,因为很多产品是吹毛求疵,你25万的理由是什么?我们必须经过很多人的批准,这是一个授权。我们一个话筒是多少等等,要有一个价格手册。还要反映各类会场、器材、服务商品的当年度售价。

  所以产品价格管理也应充分考虑到单个零售和批量销售的优惠与否的关系。你的老客户等等我们的会展公司和旅行社(像上海航空国际旅行社、东方航空、上海会展公司、外经贸会议)有很多的会议,我们现在的酒店和地方上某一个政府的机构成立一个合作公司,我们收60%的展览费,比如说一年有1200万的收入,我们可以合并在我们的报表当中可以成为我们的业绩。

  第二,考虑产品组合的打包销售去模糊某个单项价格。总价是办会的心理价位,单个拿下来就比较复杂。我今天跟徐秘书长讲,全球的香格里拉他们为了达标入住率和平均房价,平均房价甚至利用会场出租,600个人以上每一间会务房价如果会务是2200块钱以上(的房价)那这个会场就送给你。上海平均会务价格是1500块的房价,我们上海2000块是比较高的,员工也比较辛苦,每天像打仗一样,香格里拉就把这个放在房价里面了。

  客人的感觉怎样?客人觉得香格里拉的房价做2200块钱是档次,送我一个会场我是白赚,这是客人的感觉。

  第三是老客户的积分优势和适度折扣优惠的把握是双赢,他们是几十万的钱付出来,不管这个钱是谁的,我们就给他积分,我们给他们优惠。我们给一些大客户都送会场,七、八月淡季的时候送给你会场,然后白送一些客房,这样的话能够取得客人长期合作的计划。

  价格管理也有标准,要有充分的授权和激励的计划,正确的授权是提高营销管理的有效的重要因素,授权形式可以按行政管理级别事实逐级审批。营销队伍当中很难避免灰色行为(针对销售人员的)。价格管理就是签订合同,签订合同以后我们有财务派出的收入管理,最后你包进去的钱合同上是多少?加进去的比较多,要有现场签证,把你这些东西叠加上去就是收费的总量。

  第一收益管理是重合同文本、重现场签证、重授权依据。这三重是收益管理的重要抓手,收益管理岗位一般由财务派出,不受市场营销管理,如涉及合同文本中的文字条款应由企业法务部监制以免引起不必要的法律纠纷。

  第二,合同文本经过鉴证后,至少有总监级管理人员授权后可以签署,其中十分重要的有大型会议和展览的费用要确立付费的作业流程。我们要保证做完以后的钱要安全收到,这样要设立第三方。我签订合同以后,十天以内你把你的钱付到中国银行的帐户上,你如果钱不到中国银行帐户上而付到我的帐户就不行,所以我们要建立一个公正的帐户。我们甲乙双方签字以后就启用这个帐户。我们要表明会议一旦召开,你要付起50%的费用,一般是30%,大的会议(几百万)是70%,如果说需要什么调整他已经来不及变化,这个时候你一定要把钱付清。我们国内也有很多这样的例子,最近我们碰到一家青岛这样的公司,他先付八万,一共三十多万,他说还有二十多万就以后付,我们每隔两个月就寄一封挂号信过去,我们以后要作为打官司用的。虽然他说以后会支付给我们的,最近我们找到这家青岛的公司,他通过很多人情关系做了在很多地方做一个会捞一笔钱就走了,然后就倒闭了。

  所以我们在记帐的时候,我们收到钱才入帐,如果没有收到钱记帐就是坏帐。这样的情况也蛮多的。有些设备可能接受的时候可能会提出投诉,他跟你谈,谈到后来会务组有五六个人说会议结束了他们想在上海、苏州、杭州要游览一圈,房间要保留三天,是私人掏腰包。他先投诉,然后让你满足他这个条件,所以他们在扣钱的这样是有这样的心理状况的。

  三、营销部门的分工管理。

  1、市场营销部的员工应根据会议市场的特点和需求另行设置会议经理,会议的销售的商业模式,会议经理应在授权下开展商务谈判。策划会议很重要,不管大型会议还是小型会议,客户就是找他们,因为客户自己可以去街南京路、逛城隍庙去了,会务策划做得很周到,都很多客户在这边开会很成功。

  2、会议酒店第一个客人的满意度,第二个会议的成功率。主席台上都是领导,整个过程当中,VIP的范围是你会议当中的重中之重,往往是领导满意了,会务组满意了,下面参会的人在会场当中没有什么大的波动。因为会议都是会前的准备工作,在会务过程当中下面并没有特别的投入。

  大型会议必须召开各部门协调会议,畅通各项指令,使各部门明确职责,会议等筹备人员进场日起,会议经理就应全程联络和跟踪会议进度,若有变化理应当场帮助客户解决问题。会议结束时应该及时收集各项账单核对费用以及检查与合同有无差异,有无签单遗漏,奉陪会务组负责人去信用部门结帐付费。

  我们每年2亿2500万的营业收入,我们到年底的应收帐款规定不超过100万,如果说在100万以内就给财务进行奖励,所以现金流非常好。

  3、综合优势、相互配合、以类分工,责任明确,分工最细,是酒店管理的特点。为什么要分工精细,这是现代酒店业进入精细化管理时代的要求,更是进一步落实责任的具体措施,在营销管理当中如果只认为营销部的管理,这就是一种简单的管理意识,而营销管理更是大军团运作、小兵团出击的做法,无论业务部门还是管理部门都有一个协调问题。

  会议市场方面一个是公司消费一个是政府消费,还有一个就是协会的消费,协会的就是奖励会议的,有一次壳牌会议奖励全球卖油的(润滑油)这个标准度很高,所以这样的销售行为对我们的会议的要求很高,来不得半点的遗漏。他要投诉你打折都是几万。

  4、网络管理,电子商务在我国起步较晚,会议酒店在网上的形象宣传比商务酒店更重要,会议酒店要宣传策划必须重视它的功能,办会能力和办会的历史。

  会议放到哪里,一百人的会议不是一百个人的意志,而是这个公司负责这个办会推荐的人。我们昨天说到网络是一个信息的联络,大量的是面对面的会谈,要谈很多次的商务谈判。

  5、网上的预定系统要与供应商或办会机构交流,进行快速沟通,这个过程当中E-mail非常重要,传真跟这个电子邮件一样有法律效力,有什么变卦这些都是证据。

  四、营销成果的管理。

  会议酒店的营销模式跟传统商务酒店不一样,会议酒店客户,如果因为举办会议而言,还要追随他对举办会议成功寄予绝对希望,当他直至开会之前还在担心与会者和与会者领导的满意度,还会担心,这个都与会议酒店的接待水平、业务能力是否强劲,因此一旦会议成功举行,他不仅会使一个单位一个城市一个国家雄风大振由会议所产生的边际影响、余波影响会延续长期,乃至成为美好的会议,这种难得的社会效益,会使会议酒店带来很大的效益这样的成果要培养。

  因此,为了营销成果的巩固和发展,我们可以认真考虑以下的做法:

  1、会末其前要加强型管理,会开下来第三天就熟了,可能会马马虎虎,第三天是他签单的时候,不管是自助餐还是其他都要加餐可以把之前的不满意抹掉。

  2、会中客户所提意见的及时改进和及时反馈。比如客户投诉昨天吃得不好、睡得不好,一定要及时处理。

  3、会后跟踪要听取意见。我们一定要跟踪,而且意见一定要反馈到相关的所有部门,不仅仅是营销部门。

  4、联络下次开会的时间。醉翁之意不在酒,联系开会的时间和内容,如果当场可以联络十月份的会议,这个会议决定不能再加价,你只能增加他的服务项目。

  5、酒店的纪念品。我们说中国人送的是礼品,外国人是纪念品是保持联系的形象记忆。我们有的时候要拿大包小包比较俗气,我们一般给一些可以放到办公桌上的办公用品,像我们的圣诞卡一样保持一种联络。

消息来源: 上海国际会议中心

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